Dijital pazarlama: kanalları tek tek değil, birlikte yönetmek.

Dijital pazarlama, bir işletmenin internet üzerindeki tüm görünürlük ve talep toplama çalışmalarının tek bir plan altında yürütülmesidir. Site, arama motoru, sosyal medya, reklam ve e-posta ayrı işler olarak değil, birbirini besleyen kanallar olarak ele alınır.

Bir dijital pazarlama ajansının işi kanal işletmek değil, hangi kanalın bu işletme için anlamlı olduğuna karar vermek ve sonucu ölçülebilir hâle getirmektir. Mevcut durum analizi, kanal seçimi, ölçüm kurulumu ve aylık yön düzeltme bu işin parçalarıdır.

Hayır, hatta genellikle zararlı. Sınırlı bütçeyi altı kanala böldüğünüzde hiçbirinde anlamlı bir varlık kuramazsınız. Üç ayda bir paylaşım yapılan bir hesap ya da haftada yirmi lira harcanan bir reklam kampanyası, olmamasından daha kötü izlenim bırakır.

Doğru yaklaşım, müşterinizin gerçekten bulunduğu iki üç kanalı seçip orada düzenli olmak. Hangi kanalların olduğu işinize göre değişir ve bunu tahminle değil, veriye bakarak belirliyoruz.

Oturan bir kanal varsa yeni kanal eklemek anlamlı olur. Önce birini çalışır hâle getirmek, sonra genişlemek.

Tek ölçüt gelen talep sayısı ve bir talebin maliyeti. Beğeni, gösterim ve takipçi sayısı ara ölçütlerdir; tek başlarına bir şey ifade etmezler.

Bunun ölçülebilmesi için sitede dönüşüm takibinin kurulu olması gerekir. Form gönderimi, telefon araması ve satın alma işlemleri kaydedilir; her biri hangi kanaldan geldiğiyle birlikte raporlanır.

Böylece "sosyal medya işe yarıyor mu" sorusu tahmin olmaktan çıkar. Rapor size hangi kanalın kaç talep getirdiğini ve bunun kaça mal olduğunu söyler.

Kanala göre değişir. Reklam ilk günden tıklama getirir ama verimli hâle gelmesi 2–4 hafta sürer. Sosyal medyada düzenin karşılığı genellikle üçüncü aydan sonra görülür. Arama motoru trafiği en yavaşı, üç ila altı ay.

Bu yüzden planı üç aylık dönemler hâlinde kuruyoruz. Bir ayın sonunda "işe yaramadı" demek çoğu kanal için erken bir yargı olur.

Buna karşılık her ay rapor veriyoruz. Bir şeyin yanlış gittiği belliyse üç ay beklemeye gerek yok; yön ay içinde de düzeltilir.

Sabit bir oran yok, olması da doğru olmaz. Başlangıçta bütçenin büyük kısmı en hızlı geri dönen kanala verilir — çoğu işletmede bu, aramada çıkan reklamdır. Amaç kısa sürede gerçek veri toplamak: hangi kelime talep getiriyor, hangi sayfa satışa dönüyor.

İlk veriler geldikçe dağılım değişir. Karşılık bulmayan kanalın payı düşer, tutan kanalınki artar. Aynı anda, kalıcı görünürlük çalışmasına ayrılan pay yavaş yavaş büyütülür; çünkü reklam durduğunda biten trafik, arama sonuçlarından gelen trafikte durmaz.

Bu paylaşımı her ay birlikte gözden geçiriyoruz. Rakamlar önünüzde, karar sizin. Bizim işimiz seçeneği ve sonucunu açıkça göstermek, sizin adınıza sessizce karar vermek değil.

Büyük ajanslarda araya bir müşteri temsilcisi girer. İşi yapan ekiple sizin aranızda duran bu kişi, iyi niyetle çalışsa bile bir çeviri katmanıdır: sizin söylediğiniz oraya, oradaki gerçek size biraz eksilerek ulaşır. Sorunların çoğu buradan çıkar.

DMC Web Tasarım & Yazılım'da böyle bir katman yok. Toplantıda konuştuğunuz kişi, reklam hesabını açan, metni yazan ve raporu hazırlayan kişidir. Bir soru sorduğunuzda cevabı öğrenip dönmez, bilir.

Bu yapı bizi bilinçli olarak belli bir ölçekte tutuyor. Aynı anda yürütebileceğimiz iş sayısı sınırlı; bunu bir eksiklik olarak değil, verdiğimiz sözün karşılığı olarak görüyoruz.