İçerik stratejisi: ne yazacağınızdan önce ne söylediğinize karar verin.

İçerik stratejisi, bir markanın kime, ne söyleyeceğine ve bunu hangi dille söyleyeceğine karar verip bu kararları ekibin uygulayabileceği yazılı bir kılavuza dönüştürmesidir. İçerik üretiminden farkı, metin yazmaması; metnin nasıl yazılacağını belirlemesidir.

Kapsamına marka mesajı ve konumlandırma, ton ve dil kılavuzu, hedef kitle tanımı, içerik sütunları, yayın düzeni, kanal başına içerik türü ve ölçüm yapısı girer.

İstanbul merkezli çalışıyoruz. Strateji görüşmeleri uzaktan yürüyor; kılavuz teslim edildikten sonra ekibinizle bir uygulama oturumu yapıyoruz.

Bu ikisi sık karıştırılıyor, oysa farklı sorulara cevap veriyorlar. SEO içerik planı "hangi sayfayı hangi kelime için yazmalıyız" sorusuna bakar; kaynağı arama verisidir. İçerik stratejisi ise "biz kimiz ve ne söylüyoruz" sorusuna bakar; kaynağı markanın kendisidir.

İkisi birbirinin yerine geçmez ama birbirini besler. Strateji olmadan yazılan SEO metinleri aranan kelimeyi taşır ama markadan bağımsız, birbirinin aynı yazılara dönüşür. Strateji olup arama verisi olmadığında da güzel yazılmış ama kimsenin aramadığı içerikler çıkar.

Pratikte sıralama şöyle işliyor: önce strateji marka dilini ve konuşulacak başlıkları belirler, sonra SEO planı bu başlıkların hangi sayfalara ve hangi kelimelere dağılacağını çıkarır. İkisini ayrı sayfalarda tutmamızın sebebi de bu — SEO tarafı için ayrı bir danışmanlık sayfamız var.

Marka dili kurucunun kafasında durduğu sürece marka o kişiye bağımlıdır. Yeni bir çalışan geldiğinde, ajans değiştiğinde ya da iş büyüdüğünde dil dağılmaya başlar. Aynı firmanın sitesi ciddi, sosyal medyası şakacı, teklif yazısı bambaşka olur.

Yazılı kılavuz bunu çözer. İyi bir kılavuz soyut sıfatlar içermez — "samimi ama profesyonel" gibi bir cümle kimseye yol göstermez. Bunun yerine örnek cümle çiftleri kullanılır: şöyle yazarız, böyle yazmayız.

Bir de kullanılmayacak kelimeler listesi işe yarıyor. Sektörünüzde herkesin kullandığı ve artık hiçbir şey anlatmayan sıfatları dışarıda bırakmak, metnin okunurluğunu tek başına yükseltiyor.

İçerik konusunda en yaygın yanılgı, çok üretmenin iyi olduğu. Oysa dağınık üretilen içerik hem okuyucuyu hem arama motorunu yoruyor; birbirine benzeyen sayfalar birbirinin sıralamasını düşürüyor.

Sütun yaklaşımı bunu düzeltiyor. Marka üç dört başlıkta konuşmaya karar veriyor ve her yeni içerik bu başlıklardan birini derinleştiriyor. Zamanla o başlıklarda ciddi bir birikim oluşuyor ve marka o konunun adresi hâline geliyor.

Tempo konusunda da gerçekçi olmak gerekiyor. Ekibinizin sürdürebileceği sıklık neyse plan ona göre kurulur. Ayda iki iyi yazı, iki ay sonra duran haftalık plandan çok daha fazla iş getiriyor.

Strateji belgesi, uygulanmadığı sürece bir dosyadan ibarettir. Bu yüzden çalışmanın sonunda "kim, ne zaman, neyi" sorusunu da cevaplıyoruz: hangi içerik hangi sıklıkla üretilecek, kim yazacak, kim onaylayacak, hangi ölçüte bakılarak devam edilecek.

İçeride yazabilecek biri varsa ona bir çerçeve bırakıyoruz — konu listesi, her konunun hangi soruyu cevaplaması gerektiği, ton kuralları ve örnek bir metin. Yoksa üretimi biz üstleniyoruz, ama bunu bir zorunluluk olarak sunmuyoruz.

DMC Web Tasarım & Yazılım'ın stratejiyi de üretimi de yapabiliyor olması, ikisini birden satmak zorunda olduğu anlamına gelmiyor. Bir işi yapabilmekle, o işin size gerçekten gerekli olması ayrı şeyler.